Publikują, bo trzeba. Robią posty, bo inni robią. Wrzucają rolki, podcasty, e-booki, checklisty… tylko po to, żeby „było coś na feedzie”. Ale kiedy zapytasz: „dla kogo to?”, „co ma się wydarzyć po przeczytaniu?”, „czym ten content się wyróżnia?” – zapada cisza. Bo większość treści w marketingu powstaje z obowiązku, a nie z przekonania.

Content marketing miał być rewolucją. Dziś w wielu firmach jest obowiązkiem z Excela. A odbiorcy – widząc go – przewijają dalej bez cienia emocji.

Tworzysz treści czy tylko ich kopie?

LinkedIn wygląda dziś jak podręcznik do nudnego pisania:

✅ 3 punkty,

✅ emoji w leadzie,

✅ cytat z Einsteina na zakończenie.

Firmowe blogi? Artykuły o „ważności komunikacji”, „mocy liderstwa” i „inspirujących zmianach”. Brzmi jak generowane przez korpo-CGPT.

Problem nie leży w formacie. Problem leży w intencji. Content, który nikogo nie obchodzi, powstaje, kiedy zespół przestaje zadawać pytanie: „po co to komu?”.

Za dużo treści, za mało stanowiska

Dziś wygrywa content, który:

• zajmuje stanowisko („uważamy, że X nie działa”),
• pokazuje coś niedoskonałego („tak spartoliliśmy kampanię”),
• opowiada coś osobistego („nie wiedzieliśmy, jak to zrobić — zrobiliśmy tak…”),
• pokazuje za kulisami („u nas proces wygląda tak:…”).

Wszystko inne? To tło.

Jeśli Twój post nie wzbudza ani sprzeciwu, ani emocji – nie zostanie zapamiętany.

Marketing treści = wyrażanie poglądów, nie tylko informowanie

W 2025 roku treść musi działać jak człowiek, nie jak instrukcja.

• Ma coś powiedzieć.
• Ma coś poczuć.
• Ma coś wywołać.

Najlepsze marki nie mają tylko tonu komunikacji. One mają charakter.

Nie pytają: „czy ten post pasuje do naszego stylu?”

Pytają: „czy on coś znaczy dla naszego odbiorcy – i czy odważyliśmy się to powiedzieć?”

Dlaczego to się nie zmienia?

Bo firmy wolą bezpieczny content niż skuteczny.

Bo nie mają odwagi, by powiedzieć: „to nie działa”.

Bo briefy piszą osoby, które nie mają kontaktu z klientem.

Bo mierzą się z algorytmem, a nie z prawdziwym odbiorcą.

A odbiorca?

On nie czeka na kolejną checklistę z AI.

On czeka na coś, co go poruszy, rozbawi, zdenerwuje, zainspiruje.

Podsumowanie: Content, który działa, to nie ten, który wygląda dobrze. Tylko ten, który boli

Nie ma sensu robić treści „bo tak się robi”. Jeśli nie masz do powiedzenia nic, co wnosi coś prawdziwego — lepiej nie publikować wcale. Ale jeśli masz coś, co może zaryzykować reakcję — mów to.

Bo w świecie nasyconym treścią, tylko treści z charakterem mają szansę na uwagę.